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Google Analytics 어떻게 써야 잘 쓰는걸까

2022-08-29

[ Google Analytics 어떻게 써야 잘 쓰는걸까 ]


“이미 GA 잘 설치 되어있는데, 또 뭘 해야하나요?”
“전자상거래 셋팅도 이상 없고, 정상적으로 작동하고 있습니다!”

많은 마케팅 담당자들은 GA를 충분히 잘 사용하고 있다고 말하지만 실제로 이야기를 나누고, 같이 GA를 점검하다보면 많은 문제점들이 발견된다. 대다수의 마케팅 담당자들, 클라이언트들은 GA 전자상거래만 셋팅이 되어있다면 이미 잘 활용하고 있다고 말하지만, 앰비션플랜에서 생각할 때는 GA 전자상거래만 셋팅이 되어있어서 문제라고 생각한다.

대부분의 전자상거래 세팅 작업에는 맹점이 있다.

“목적성이 결여된 데이터 수집”

많은 퍼포먼스 마케터들에게 GA를 잘 사용하는 법은 무엇인가? 라고 물으면 “향상된 전자상거래” 세팅을 많이 생각할 것이다. 혹은 더 나아가 Javascript / HTML을 공부하여 개발자의 도움 없이 스크립트를 짜서 Google Tag Manager(이하 GTM)를 자유롭게 활용하는 것까지 생각할 수 있다.


그렇다면, 다음의 세 가지 질문에 답해보자.

  • 향상된 전자상거래 세팅이 필요한 이유는 무엇인가?
  • 과다측정되는 매체 성과를 정확하게 파악해서 개선하기 위해서라면, Purchase만 추적하면 된다. 그러나 그 외의 요소들까지 추적하는 이유는 무엇인가?
  • Javascript / HTML 지식을 통해 GTM을 잘 다루고 마케터 혼자 향상된 전자상거래 세팅을 한다면 어떤 부분이 좋을까?


이 세 가지 질문에 명쾌하게 답할 수 있다면 이 글을 읽지 않아도 좋다.

그러나 여러분을 멈추게 한 질문이 한 가지라도 있다면, GA와 GTM의 역할에 대해 다시 생각해봐야 할 때다.


[ Google Analytics와 Google Tag Manager ] 


GA는 데이터를 측정할 수 있는 일종의 데이터베이스이자, 고객 여정을 파악하고 마케팅 ROI를 개선할 수 있는 도구이다.


더 자세히 말하자면 고객들의 행동을 데이터화하여 측정할 수 있는 도구가 GA다.
<UA 화면>


<GA4 화면>

  • 우리의 고객은 누구이며 (Who - 잠재고객)
  • 웹사이트에 고객들이 어디서 유입이 되고 (Where - 획득)
  • 고객들이 웹사이트에서 무슨 행동을 하고 (What - 행동)
  • 어떻게 전환까지 이르는지 (How - 전환)

위 네 가지의 영역을 기본적인 골자로 데이터를 측정할 수 있으며 Universal Analytics (UA) / GA4 모두 위 골자에서 벗어나지 않고 있다.

GTM은 GA라는 데이터베이스에 데이터를 전달하는, Data Mining Tool이다. 결과적으로 GA와 GTM은, 데이터를 수집하고 보여주는 툴일뿐이다. “필수적인 고객 인사이트를 얻으세요”라고 나와 있긴 하지만, 그러기 위해선 목적성을 갖고 필요한 데이터를 선별하여 관찰해야 한다.

데이터를 수집하는 것과 측정된 데이터를 잘 다루는 것은 다르다. 마치 요리에서 재료 손질을 잘 하는 것과 요리를 잘 하는 것이 다른 것처럼.


[ 데이터의 목적 ]

 결국 퍼포먼스 마케터가 데이터를 보는 최종 목적은 “매출 증대”이다. 매출 증대를 위해 해결해야하는 수 많은 과정들을 통하여 우리는 “매출 증대”를 목표한다.

그러나 매출 증대를 위해서 우리는 “매출”이 무엇인지를 다시 생각해봐야한다. 매출이라고 하면, “그 회사에서 판매한 금액”을 떠올릴 수도 있겠지만, 그것이 다는 아니다.


“매출 = 유입고객 x 전환율 x 객단가“이다.

 

 

매출을 공식화하면 상기와 같은 공식이 나오며, 매출을 구성하는 요소들을 볼 수 있다. 최종 결과값인 매출 그 자체만 바라봐서는, 매출 증대를 꾀하기가 어렵다.

 


이에 따라 매출을 늘리기 위해 아래와 같은 방향성을 추구해야 한다.

 


1) 광고비를 더 소진시켜 유입고객을 늘린다
2) 결제행동 단계를 개선하여 전환율을 높인다.
3) 교차구매, 추천제품 옵션 등을 포함하여 객단가를 높인다.

이 때 유입고객은 GA내 획득에서 확인이 가능하며 전환율은 “결제 행동” / 객단가는 “제품 실적”을 통해 확인할 수 있다. 위와 같이 항목을 통하여 데이터를 보는 목적성을 추구할 수 있다.

브랜드 A는 객단가도 높으며 유입 고객이 많으나, 상세페이지에서 구매 완료까지 넘어가는 전환율이 1% 미만으로 낮은 수준이다. 이에 “전환율 개선”이라는 목적으로 GA를 활용한다면 어떤 데이터를 수집할 수 있을까?

1) 광고 타겟의 적합성 / 2) 상세페이지 매력도 / 3) 결제단계의 편리성 등의 다양한 데이터를 GTM을 통해 수집하고, GA를 통해 분석할 수 있다.

광고 타겟의 적합성은 ‘상세페이지 체류시간’, 상세페이지 매력도는 ‘Scroll Depth’ 등 목적성에 맞는 데이터 수집과 관찰, 그리고 이를 통한 개선 방향 설정이 GA 전자상거래 활용의 진정한 목적이다.

[ 번외 - Scroll Depth Event ]
하나의 예시를 들자면, GTM에서 Scroll Depth Event를 보통은 이렇게 많이 설정하고 있다.
이렇게 Event를 설정하고 난 뒤 GA를 보면, 정말 보기 어려운 DATA가 나온다.

로그인 완료 시의 Scroll Depth, 공지사항의 Scroll Depth 등의 데이터를 볼 목적이 아니라면 데이터를 오염시키는 쓸모없는 데이터까지 모두 추적하기에 되려 의미가 많이 퇴색된다.

앞서 말한 것과 같이 “상세페이지 매력도”를 보기 위해 Scroll Depth Event를 쓴다면 애초에 GTM을 통해 상세페이지 단계 에서만 데이터가 수집될 수 있도록 조건을 설정하여 본다면 보다 명확하고 의미있는 데이터를 추출하여 볼 수 있다.

데이터에 목적성이 없다면 데이터는 단순한 숫자에 불과하다. 데이터를 보는 목적부터 설정한 다음 어떠한 데이터를 볼지, 어떠한 데이터가 필요한지 정리한 다음 GA를 본다면 누구나 GA를 이전보다 더 잘 쓸 수 있을 것이다.

Written by "Growth Performance Team 2 LEADER 송영훈"


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