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퍼포먼스 마케팅은 정말로 끝인가? #1 : 타게팅의 종말 이후 도래할 논 타게팅 광고의 미래

2022-09-05

디지털 광고 시장의 둔화와 다가오는 타게팅의 종말

 

 2022년, 메타(페이스북, 인스타그램)의 광고 매출이 사상 처음으로 감소했다. 끊임없이 지속적으로 성장해온 메타의 감소한 것은 2022년 2분기에서다. 사상 처음 발생하는 일에 업계의 충격이 크다. 애플의 개인 정보 보호 규제 강화 정책에 따른 광고 수익 감소가 주요 이유다. 아울러 트위터도 올해 2분기 매출이 전년에 비해 감소하며, 소셜 미디어 광고 시장의 성장률이 둔화하고 있다.

 

 코로나 19 대유행 기간 동안 폭발적으로 성장했던 온라인 광고 시장이 위축되는 가장 큰 이유는 단연코 애플의 개인 정보 보호 규제 강화 정책인 ‘앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ‘ATT’)’의 탓이 크다. 물론 예상되는 경기 침체와 달러의 가치 상승으로 인한 문제도 영향이 있다. 마그나 글로벌의 발표 자료에 따르면, 미국의 소셜 미디어 광고 시장 성장률은 작년 2분기에는 58%였지만, 올해 2분기에는 11%로 대폭 하락할 것이라는 예상이다. 국내의 온라인 광고 시장 역시 작년의 31.5% 성장에 비해 올해는 13.4%로 줄어들 것이라는 예측이다.

 

  전 세계적인 경기 침체의 영향과 코로나 19의 재유행, 오프라인 소비의 증가 등이 온라인 광고 규모의 축소를 낳았고, 전자상거래 시장을 위축시키는 요인이다. 네이버와 카카오의 광고와 전자상거래 분야 성장률이 낮아지고 있는 게 그 증거다. 이러한 배경 속에서, 국내의 대표적인 광고 매체를 보유한 이 두 기업은 모빌리티나 콘텐츠 사업에 힘을 쏟는 모습을 보이고 있다. 한 마디로 국내외를 막론하고 디지털 광고 시장에 공통적인 적신호가 있다.

 

 더 나아가, 애플과 함께 모바일 플랫폼의 양대 산맥을 이루고 있는 구글에서 발표한 개인 정보 보호 강화 정책도 곧 시행 예정이다. 웹 광고에 널리 사용되던 쿠키를 통한 개인 관심사 추적과 데이터 공유가 디지털 광고에서 사용되기가 어려워질 전망이다. 이것이 본격화 되면 디지털 광고의 타게팅 성능은 대폭 저하될 수밖에 없다. 그나마 불행 중 다행으로, 디지털 광고 시장에서도 대비할 시간이 약간 주어지기는 했다. 2022년 7월 27일에 구글이 자사 블로그를 통해 발표한 내용에 따르면, 서드 파티 쿠키(3rd Party Cookie, 이하 ‘3자 쿠키’) 폐지를 예정했던 2023년에서 2024년 후반으로 연기하겠다는 방침이다. 3자 쿠키 폐지에 약간 시간이 주어지긴 했지만 타게팅의 종말은 이미 계속 해서 다가오고 있다.

 

 

 

이미 도래한 논 타게팅 광고의 시대

 

 쿠키를 통한 세분화된 타게팅이 곧 어려워질 예정이라면, 앱의 개인 정보 식별자를 통한 타게팅은 이미 무너지기 시작했다. 앞서 언급한 ATT 때문이다. 이로 인해 디지털 광고에 들어가는 비용은 올라갔지만, 효과는 대폭 감소하고 있다. 2005년에 첫 리타게팅 광고가 등장하던 순간부터 지금까지 계속 발전해왔던 타게팅 광고의 시대에 기업과 마케터들은 이미 완전히 적응하고 익숙해져 있었다. 그 동안 세밀한 데이터를 통해 가능했던 세분화된 정밀 타게팅 광고가 불가능해진다면, 기존의 디지털 마케팅에 익숙했던 마케터들은 어떻게 광고를 해야 할까. 뾰족한 방법은 없다. 대체 기술들이 이미 여럿 나와 있고 개발 중이지만 기존의 방식과 같은 효율을 보장하지는 못하기 때문이다.

 

 좋든 싫든, 기업과 마케터들은 논 타케팅 광고의 시대에 적응해야 한다.

 

 어쨌든 쿠키리스의 시대는 오고 있다.

 

 적응에는 시간이 오래 걸린다. 미리 대비를 해야 그 시간을 최소화할 수 있을 것이다. 이런 커다란 위기가, 반대로 기회가 되기도 한다는 것에 위안을 갖고, 광고를 통해 할 수 있는 마케팅을 아주 놓지는 말아야 할 것이다. 우선 디지털 광고에서 아직 그 효과가 유효한 걸 몇 가지 짚어 보자.

 

 이번 글은 쿠키리스 시대를 대비하기 위한 기본적인 내용을 점검해보는 시리즈이다.

 

 

 

쿠키리스 디지털 마케팅, 논 타게팅 광고 시대 대비책, 첫 번째

 

 1. 검색엔진마케팅(Search Engine Marketing):

 

  모든 디지털 광고에서 가장 기본이 되는 검색엔진을 활용한 마케팅이다. 개인 정보 보호가 아무리 강화 되어도, 잠재 고객이 검색 행동을 한 이후의 검색 결과의 상단 광고 영역에 노출되는 검색 광고(Search Ad, 이하 ‘SA’)와 자연 검색 결과 영역에 콘텐츠가 노출되도록 하는 검색엔진최적화(Search Engine Optimization, 이하 ‘SEO’)는 막을 수 없다. 모바일 기기 사용자와 웹 브라우저 사용자의 개인 정보 공유와 아무런 상관이 없는 분야이기 때문이다.

 

  게다가 어지간한 타게팅 기술을 적용한 광고보다 검색엔진마케팅의 타게팅 효과는 높다. 잠재 고객이 스스로 검색을 한 것이고, 검색어 안에 그 의도가 담겨 있기 때문이다. 탐색 의도와 구매 의도가 있는 고객에게 직접 기업을 노출할 수 있는 기회가 되는 검색 결과 영역은 유료 검색 광고가 됐든, 유기적 노출이 일어나는 자연 검색 결과가 됐든, 놓치기 아까운 자리다. 이미 도래한 논 타게팅 광고의 시대에서 타게팅 광고와 같은 효율을 유지할 수 있는 검색엔진마케팅은 필수적이다.

 

 다만, SA가 됐든 SEO가 됐든 단점은 명확하다.

 

 우선 SA는 특정 검색어에 해당하는 검색 결과를 광고 노출 지면으로 삼기 때문에, 검색어마다 노출할 수 있는 영역이 한정되어 있다. 그래서 이미지 배너를 타겟마다 다르게 노출해도 되는 디스플레이 광고나 동영상을 잠깐씩 노출하는 비디오 광고에 비해서 광고 지면의 한정으로 인해 경쟁 입찰률이 치열하고, 이것은 그대로 광고의 클릭당단가, 곧 CPC의 상승으로 이어진다. 게다가 한 번 입찰 경쟁이 붙어 상승한 CPC는 잘 내려오지 않는다. 그래서 SA는 타게팅의 종말이 도래하기 전부터 이미 높은 CPC로 악명이 높았다. SA는 잠재 고객이 직접 검색을 한 이후에 노출되는 광고이기 때문에 클릭률도 높고 구매 전환율도 높지만 들어가는 비용도 다른 광고 대비 압도적으로 높다는 단점이 명료하다. 그런데 타게팅이 약화된 이후에 다들 비슷한 생각을 가지고 SA 영역에 들어가는 비용을 늘릴 것이기 때문에, 이 경쟁은 더욱 더 치열해지고 CPC도 올라갈 것이다. 설상가상으로, 광고 비용이 올라간 것에 비해 광고 효율은 떨어질 것인데, 일단 쿠키 사용이 종료되면 광고 성과에 대한 명확한 추적이 어려워지고, 검색 광고와 결합하여 사용하던 리타게팅 광고 또한 제대로 작동하지 않을 것이기 때문이다. 무엇보다도 SA로 얻을 수 있는 트래픽은 딱 광고를 노출하려는 검색어의 검색량 이하이기 때문에, 많은 유입을 확보하기도 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 쿠키리스 시대에 대응하려면 검색 광고의 비중을 점차 늘려나갈 필요가 있다.

 

 광고를 노출할 검색어 목록에 길이가 긴 롱 테일 키워드(Long Tail Keyword)를 최대한 많이 확보하고, 광고 확장 검색 노출 등을 통해 최대한 많은 트래픽을 얻을 수 있도록 하자. 그리고 또한, 클릭률을 높일 수 있도록 광고 문안에 대한 CTR 비교 실험을 통한 최적화도 해둘 수 있도록 해야 한다.

 

 그 다음으로 SEO의 단점은 SA와 동일한 단점인 유입에 대한 한계와 높은 경쟁률 등을 그대로 유지하고 있으면서도, 또 하나의 치명적인 약점이 있다. 검색엔진최적화에 들어가는 시간이 너무 길다는 것이다. 장기간 동안 진행해야 효과를 볼 수 있는 분야이고, 검색 결과에 노출이 되기 시작한 이후로도 꾸준한 관리가 필요하기 때문에, 실질적으로 기업에서 직접 진행하기가 어렵다. 마케팅 대행사의 도움이 필요한 영역이다. SEO에는 이렇게 즉각적으로 시행하기 어렵다는 단점을 안고 있고, 지속적인 관리 리소스가 든다는 단점이 있다. 그러나 장점이 있다면, 일단 한 번 검색 결과에 노출이 되기 시작하면 검색 광고와 달리 아무리 많은 클릭이 일어나도 비용이 발생하지 않는다는 점이다. 앞서 언급한 CPC 상승과 경쟁에 대해 비교적 자유로운 편이다. 기업들은 잠재 고객의 유기적 유입을 최대한 많이 확보해두기 위해서라도, 최대한 빠르게 SEO 영역에 뛰어들 필요가 있다. 유료 광고처럼 즉각적인 유입과 효과를 보장하지 않더라도, 장기적으로는 유료 광고인 SA보다 자연 검색 결과 영역에 노출되는 SEO 콘텐츠가 더욱 더 높은 클릭률을 보이고, 높은 전환율을 보이는 등, 여러 이점이 있기 때문이다. 투자 비용 대비 효율이 높은 건 덤이다.

  

추가 내용은 다음 글에서 이어진다.

  

1.   메타, 2022년 2분기 광고 매출 감소: https://www.chosun.com/economy/tech_it/2022/07/28/AC2O6JJMCBB6RCOAEQZGSDJQ4Y/

2.   트위터, 2022년 2분기 광고 매출 감소: https://news.einfomax.co.kr/news/articleView.html?idxno=4225419

3.   마그나 글로벌, 2022년 소셜 미디어 광고 시장 성장률 감소 예측: https://magnaglobal.com/magna-advertising-forecasts-june-2022/

4.   국내 온라인 광고 시장 성장률 둔화, 네이버 및 카카오 광고 및 전자상거래 성장 둔화: https://biz.chosun.com/it-science/ict/2022/07/14/7B53SLFIJRCV7LP7QNRK5HF5ZQ/

5.   구글, 서드파티쿠키 폐지 연기: http://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=13863