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트래킹과 타게팅의 종말, 이후 디지털 마케팅은?

관리자
2021-08-26

트래킹과 타게팅의 종말, 이후 디지털 마케팅은?

iOS의 앱 추적 투명성 정책, 크롬의 서드 파티 쿠키 지원 중단 이후

 

 

지금까지 있던 일들



2020년 6월, 애플 WWDC(세계 개발자 컨퍼런스)에서 모든 것이 시작되었다.


당시 발표된 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 "ATT") 정책은 원래 iOS 14.2 버전부터 도입될 예정이었다. 그러나 페이스북을 필두로 한 광고 기업들의 강력한 항의로 인해 iOS 14.5 업데이트 이후부터 도입하는 것으로 약간의 유예 기간이 주어졌다. 그리고 2021년 4월 26일, 공식적으로 iOS 14.5 업데이트가 배포되었다. 이번 변화로 인해 디지털 마케팅 업계에서 가장 큰 화두에 오른 것은 모바일 마케팅의 변화다.


페이스북은 2020년 12월에는 주요 일간지에 광고를 내며 ATT가 수백만 중소기업의 개인화된 광고를 위협한다는 명분을 내세워 "중소기업을 위해 애플에 대항한다"라고 선포했다. 또한 애플의 정책을 반독점법 위반 행위로 규정하며 소송까지 준비하겠다고 밝혔다.


이에 대해 애플 CEO인 팀 쿡은 2021년 4월, 한 일간지와의 인터뷰에서 "페이스북은 훔쳐보기 좋아하는 사람 같다"라고 직접적으로 페이스북을 언급하여 물러설 생각이 없음을 내비쳤다.


<애플 vs 페이스북> 전쟁이 초읽기에 접어든 상황에, 구글마저 슬그머니 애플의 편에 가세하면서 페이스북은 수세에 몰리게 되었다. 2021년 5월 6일, 구글이 구글 플레이에 '안전 섹션'을 도입한다고 발표하며, 모바일 생태계의 양대산맥인 애플과 구글 모두 '개인 정보 보호 강화' 명분을 기치로 내건 것이다. 그리고 2021년 7월, 구글은 2022년 4월까지 모든 구글 플레이에 게시된 앱에서 개인 정보 및 민감한 사용자 데이터를 수집하고 처리하는 내용에 대해 공개해야 한다고 구체적인 안을 내놨다. 구글은 앱 개발자들이 이 정책을 수용하지 않을 경우 앱이 구글 플레이 내에서 삭제될 수도 있다고 밝혔다. 구글은 향후 몇 개월 이내로 데이터 수집과 데이터 공유 및 공개에 대한 자세한 약관을 안내할 예정이라고 밝혔다.



2021년도 1분기 기준으로, 전체 매출 중 약 97%를 광고에 의존하고 있는 페이스북의 입장에서는 끔찍한 사태다. 페이스북은 여러 해 동안 뛰어난 타게팅 광고 서비스를 제공하며 디지털 마케팅 업계에서 가장 중요한 광고 매체로 자리매김해왔다. 페이스북은 인스타그램과 왓츠앱, 메신저 등에서 자사 앱의 이용 요금을 받지 않는다. 모든 앱이 무료 앱이다 보니, 매출의 대부분이 광고일 수밖에 없다. 그동안 사실상 페이스북과 인스타그램 등 페이스북 패밀리 앱의 이용자들은 광고를 시청하고 개인의 관심사 정보를 제공함으로써 서비스 이용 요금을 지불해온 셈이다. 그런데 이번 애플의 새로운 정책으로 인해 페이스북은 즉각적인 타격을 입었다.


플러리 애널리틱스의 모바일 기기 이용자 조사 결과에 의하면, iOS 14.5 업데이트 이후 데이터 추적에 동의한 미국 내 이용자가 4%에 불과한다는 사실이 밝혀졌다. 전 세계 모바일 기기 이용자 530만 명을 대상으로 이루어진 이번 조사로 인해, 전 세계적으로 단지 11%만이 추적에 동의한 것으로 파악되었다. 미국 이외 지역에서는 추적에 동의한 이용자 비중이 약간 더 높은 셈이지만 페이스북과 디지털 마케팅 업계 입장에서는 가히 절망적으로 낮은 수준이다.


플러리 애널리틱스의 조사 외에 다른 자료를 참고해도 페이스북에게 상황은 여전히 암담하다. 싱귤러에서 제공한 데이터에 의하면, 앱 데이터 추적 허용에 대해 가장 승인이 많은 국가는 프랑스로 30.49%, 그다음으로 한국이 23.66%, 그 뒤를 남아프리카와 일본이 23.23%, 23.22%로 뒤따르고 있다. 그 외 주요 국가들은 대부분 15% 내외의 승인율을 보여준 것으로 드러났다.


이런 상황 속에서 구글까지 앱 마켓 정책의 변화를 예고한다. 구글은 거기에 한 술 더 떠, 2021년 6월에 이런 선언을 했다. 2023년까지 크롬 브라우저 내에서 서드 파티 쿠키(3rd Party Cookie) 지원을 중단하겠다고. (사실 올해 1월에 예고했던 2022년까지 종료하겠다는 계획을 2023년까지로 유예한 것이긴 하지만, 애플의 앱 추적 투명성 정책 시행에 따른 일련의 사태와 맞물려 보면 이것은 본질적으로 하나의 큰 그림에 포함된다) 크롬 브라우저의 전 세계 점유율은 60%가 넘는다. 모바일 마케팅 시장뿐만 아니라, 웹을 중심으로 한 모든 온라인 광고 업계와 웹 로그 분석 업계 등을 포함한 마케팅 업계에 큰 변화가 예고된 셈이다.


무엇보다도, 이번 변화로 인해 암담함을 느낀 건 비단 페이스북뿐만이 아니다.

이 점이 중요하다.


마케팅 업계가 온통 들썩이고 있다.




그래서 대체 ATT 정책이란 무엇인가?


앱 추적 투명성 정책이란, 앱이 모바일 기기 이용자의 데이터를 추적할 경우 미리 동의를 구하도록 하는 정책이다. 애플은 이러한 조치를 '개인 정보 보호 강화'가 목적이라고 밝힌 바 있다. 이전의 애플은 데이터 추적을 동의하지 않는 이용자에게만 수집을 하지 않는 '옵트 아웃(Opt-Out)' 방식을 기본 정책으로 삼고 있었다. 하지만 이번 iOS 14.5 업데이트 이후, ATT에 따라 추적 동의를 반드시 미리 구하는 '옵트 인(Opt-In)' 방식이 필수가 되었다.


이 시점, 우리는 이런 질문이 가능하다.


그렇다면 애플은 지금까지 개인 정보를 보호하지 않고, 

무작정 수집해갈 수 있도록 방치하고 있었던 것인가?


당연히 그건 아니다.


지금까지 수집되고 있던 '데이터'라는 건, 민감 정보를 제외하고 익명화된 정보 값이었다. IDFA(Identifier for Advertiser: 광고를 위해 사용되는 식별자)가 바로 그것이다. IDFA는 iOS 기기마다 부여되는 고유한 값으로, 애플이 도입한 표준이다. (구글 안드로이드의 경우, GAID(Google Advertising ID)가 기기를 구분하는 고유 값이다) 모바일 광고 매체가 이용자를 추적하고 이용자를 타게팅한 특정 광고를 게재할 수 있도록 하는 중요한 열쇠였다. 이것은 이용자의 동의를 구하지 않더라도 수집할 수 있는 것이었다. 이제 이것을 명시적 동의를 통해서만 수집할 수 있게 된 것이다. 기존의 모바일 광고 매체들과 모바일 측정 파트너(Mobile Measurement Partner: 이하 "MMP")는 IDFA를 통해 얻은 이용자 정보로 맞춤 광고를 내보내고, IDFA를 통해 광고 캠페인의 기여와 성과를 추적했다. 모바일 광고와 성과 측정은 IDFA에 크게 의존하고 있었다. 이제 이것이 불가능해진 것이다.




그래서 iOS 기기에서의 개인화된 맞춤 광고(타게팅), 광고 캠페인 성과 측정과 추적(트래킹)은 이제 어떻게 되는가?




애플은 ATT 정책 시행으로 모바일 생태계에서 IDFA를 빼앗고, 그 대신 SKAdnetwork를 내밀었다. 줄여서 SKAN, SKAD라고도 부르는 이것은 애플의 공식 모바일 어트리뷰션 솔루션이다. 2018년도에 Store Kit과 함께 처음 등장했고, 이번 ATT와 함께 업데이트되었다. 이번에 업데이트된 핵심 기능이 바로 전환을 추적할 수 있는 기능이다. SKAN은 ATT에 따른 데이터 추적 동의 여부에 영향을 받지 않고 모든 이용자를 트래킹할 수 있는 프로토콜이다. 애플은 이에 대해 자체적인 어트리뷰션 기준을 만들어 제공하고 있다. 그런데 이 자체적인 어트리뷰션이라는 게 굉장히 제약 사항이 많다. 우선 애드 네트워크(Ad Network)와 앱 퍼블리셔(Publisher), MMP 모두가 SKAN에 등록해야 한다. 그리고 모든 데이터는 애플 서버를 한 번 거쳐, 다시 MMP 등에 전달되고, 광고주는 이 데이터를 보게 된다. 기존에 MMP가 하던 광고 캠페인 성과 기여 측정이라는 역할을 가로채, 애플이 대신하는 것이라고 볼 수도 있다.


좀 더 구체적으로 SKAN의 작동 방식을 살펴보자.


우선 기존의 모바일 광고 프로세스를 먼저 이해해야 한다.


모바일 광고 생태계는 크게 이렇게 셋으로 구성되어 있다.

애드 네트워크(광고 제공자), 소스 앱(앱 퍼블리셔), 광고주 앱(Advertised App).


애드 네트워크는 이용자들에게 광고를 제공하고, 광고를 통한 앱 설치 및 전환을 측정하여 광고주에게 보고해야 한다. 소스 앱은 애드 네트워크를 통해 송출되는 광고를 게재해주는 지면의 역할을 한다. 그리고 광고주는 비용을 지불해 광고 네트워크를 통해 내보낸 광고가 소스 앱에 게재되면, 광고를 클릭하여 자신의 앱이 설치되었는지, 설치 이후 전환이 일어났는지를 확인해야 한다. 이때 광고주는 애드 네트워크 플랫폼에서 제공하는 광고 관리자를 보고 성과를 확인할 수도 있고, MMP를 보고 성과를 확인할 수도 있다.


그리고, iOS 14.5 이후로는 이 모든 프로세스에 애플이 끼어든다. 그것이 SKAN이다.


SKAN에 등록된 애드 네트워크나 앱 퍼블리셔를 통해 광고를 터치한 후 앱 설치가 발생하게 되면, 애드 네트워크, 캠페인, 퍼블리셔 등의 데이터가 SKAN으로 전송되고, SKAN은 이런 정보를 매칭하여 애드 네트워크에게 보내준다. 이 과정에서 24 ~ 48시간가량의 시간이 소요된다. 애플에서 설정한 전환 값 추적 타임 윈도우는 첫 실행 후 24시간이기 때문이다. 따라서 MMP를 통한 실시간 광고 최적화는 이제 iOS에서는 불가능하게 되었다.




앞으로 앱 캠페인 어트리뷰션은 어떻게 되는가?



앱 어트리뷰션을 도와주는 모바일 측정 파트너(Mobile Measurement Partner: 이하 "MMP")들의 대응이 가장 빨랐다. 수익 모델과 직결되기 때문일 것이다. 앱스 플라이어(Apps Flyer), 애드저스트(ADJUST), 브랜치(Branch) 등 많은 MMP가 재빠르게 SKAN(SKAdnetwork)를 도입하고 애플이 새롭게 제시한 가이드라인에 맞춰나가는 모습이다. 사실 달리 선택의 여지가 없었다. 따르지 않으면 iOS 생태계에서 모바일 광고 캠페인의 성과를 측정할 방법이 없다.


다만, MMP들은 SKAN을 보다 편리하게 활용할 수 있도록 저마다 나름의 솔루션을 제공하고 있다. 대표적인 예로는 앱스 플라이어의 SK360을 들 수 있다.


모바일 앱 광고 캠페인에서 SKAN이 미치는 영향을 정리하면 아래와 같다.


 1. 광고 매체별 캠페인 수 제한 - 애드 네트워크 - 앱 연결 1개당 캠페인 수가 100개로 제한.

 2. 포스트백 지연 - 최소 24시간 이상의 시간 지연.

3. 사용자 기기 수준 데이터 제공 불가 - 리타게팅 및 유사 타겟 생성 불가.

 4. 투자 대비 수익률(ROI)과 고객 생애가치(LTV) 측정 제한

5. 광고 사기(AD Fraud) 위험도 상승 - SDK 스푸핑 등 실제로 앱 설치가 이루어지지 않는 사기에 대처하기 어려워짐. 개별 광고 네트워크에 대한 신뢰도 저하 우려.

 6. 딥링크 사용 제약 - 특히, 디퍼드 딥링크(지연된 딥링크) 사용 불가. 최초 이용자 경험(UX)에 지장.

7. 이용자 리워드 제공 불편


이러한 기능적인 제약 사항 외에도 몇 가지 구조적인 난제가 있다. SKAN으로부터 성과를 인정받은 매체만이 포스트백을 수신하기 때문이다. 이 경우 서로 다른 여러 매체로부터 광고주가 SKAN 데이터를 취합해야 하는데, 여러 매체를 사용하는 경우 각 매체들의 기여도를 정확히 파악하기 어렵다.


다행히, 애플은 광고주가 SKAN을 통해 포스트백을 직접 받을 수 있도록 하는 기능을 iOS 15부터 정식 지원할 예정이라고 한다. 그러면 애드 네트워크가 아니라 광고주 혹은 MMP가 데이터를 직접 수신할 수 있게 되므로, 광고 사기에 대한 위험성은 낮아질 것이다. 포스트백을 애드 네트워크가 보낸 것과 비교하여 검증이 가능해지기 때문이다. 또한 애드 네트워크와의 캠페인, 광고 세트, 광고 이름, 비용, 광고 노출, 광고 클릭 등 성과의 연동이 가능해진다. 현재 베타 버전은 이미 출시되어 있다. 앱스 플라이어를 비롯한 주요 MMP들은 이미 대응 중이다.




웹 마케팅이라고 안심할 수는 없다



이전 글에서 언급한 대로, 2023년까지 크롬에서의 서드 파티 쿠키(3rd Party Cookie) 지원은 중단된다. 이미 2017년부터 모질라의 파이어폭스가, 2018년부터 애플의 사파리가, 그리고 그 뒤를 마이크로소프트 엣지 브라우저 등이 쿠키의 기능을 제한하였다. 그러나 전 세계 기준으로 60 ~ 70%가량의 점유율을 보이는 구글 크롬에서는 아직 지원이 되었다. 현재 크롬의 점유율은 국내 기준으로 데스크탑에서 68.7%, 모바일에서 38.8%로, 상당한 점유율을 갖고 있다.


쿠키(Cookie)란, 웹 브라우저를 통해 사용자가 방문한 웹사이트 내에 정보를 읽을 수 있도록 하는 데이터다. 웹 서버가 웹 브라우저에 저장했다가 서버로 보내주는 정보이며, 웹 페이지 방문 기록 등을 저장할 수 있다. 이 쿠키는 웹 방문자의 세션 관리, 추적, 개인화 등에 활용된다. 우리가 접하는 타게팅 광고는 이 쿠키를 통해 수집한 데이터에 전적으로 의존하고 있다. 크롬의 서드 파티 쿠키 지원 종료 시 웹 사용자의 타게팅 모수는 상당히 줄어들 것이다.


구글은 쿠키의 대안으로 플록(Federated Learning of Cohorts, 이하 "FloC")이라고 하는 기술을 제시했다. FloC은 개인 정보를 완전히 익명화하고, 사용자를 집단으로 묶어 맞춤형 광고를 내보낼 수 있도록 한다고 한다. 하지만 기존의 쿠키를 통한 타게팅과 개인화 광고를 내보낼 수 있던 방식에 비해 효율성은 떨어질 것으로 생각된다.




광고주와 마케터가 대비해야 할 부분, 앞으로의 전망은?



<월스트리트 저널>의 2021년 7월 5일 보도에 의하면, iOS 14.5 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 "ATT") 업데이트 이후 iOS 이용자 대상 모바일 광고비는 하락하고, 안드로이드 이용자 대상 광고비는 증가한 것으로 나타났다. 안드로이드 광고비는 iOS 대비 약 30% 정도 높아졌다. 브랜치에 따르면 ATT 도입 후 iOS 이용자의 약 77%가 앱의 데이터 추적을 거절한 것으로 나타났다. 이것은 iOS에서 타게팅 가능한 사용자의 모수가 약 33%로 줄어들었다는 것을 의미한다. 향후 iOS 이용자들의 데이터 추적 허용 여부가 어떻게 될지 알 수 없지만, 주요 광고 매체에서 데이터 추적 수락을 하지 않을 경우, 광고 매체들의 타게팅 정밀도는 상당히 하락할 것이다.


물론 여기에 더해 웹 브라우저에서의 서드 파티 쿠키 지원이 종료되면 주요 광고 매체들의 타게팅 정밀도는 더욱 하락할 것이다. 앱 분석뿐만 아니라, 웹 분석의 정밀성도 떨어질 수밖에 없다. 이러한 상황에서, 마케터들과 광고주는 어떤 행동을 취해야 할까?


향후 전망은 이렇다.



 첫 번째, 검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing)의 중요도가 높아질 예정이다.


사용자의 검색 행동에 따라 검색 결과에 광고를 표시하는 검색 광고(Search Ad)는 ATT 동의 여부와 서드 파티 쿠키 지원 여부와 상관없이, 검색 사용자의 강력한 '의도'가 담긴, '검색 행위'의 결과에 노출되므로 현재까지와 같은 효과를 보여줄 것이다. 다만, 타 광고 매체들의 효율이 일제히 하락하고 있는 상황에서 검색 광고에 몰리는 비중이 늘어날 것으로 예상된다. 그러면 자연스럽게 검색 광고의 입찰 경쟁은 심화되고, 광고 비용은 올라갈 것이다. 이러한 상황에서 주목할 만한 것이 바로 검색엔진최적화(Search Engine Optimization, 이하 "SEO")다. SEO는 유료 검색 지면이 아닌 자연 검색 결과에서의 순위를 높이도록 하는 일련의 최적화 기술과 작업이다. 향후 SEO는 트래픽을 합리적으로 확보하는 가장 효율적인 방법 중 하나로 부상할 것이다.


두 번째, 콘텐츠 마케팅(Content Marketing)과 맥락 마케팅(Contextual Markeitng)의 중요도가 높아진다.


잠재 고객을 사로잡을 수 있는 메시지 고안양질의 콘텐츠에 대한 중요도는 올라갈 것이다. 네이티브 애드의 활용도에 대한 더욱 많은 연구와 노력이 필요해질 것이다. 또한 콘텐츠가 게재된 지면과 연관도가 높은 광고를 보여주는 맥락 마케팅 역시 기존보다 높은 수요를 보일 것이다.


세 번째, 퍼스트 파티 데이터(1st Party) 강화와 온사이트 마케팅(On-Site Markeitng)/인앱 마케팅(In-App Marketing)의 중요도가 높아진다.


일단 사용자를 한 번 유치하기가 어려워지고, 사용자 한 명을 유입시키는 비용이 올라갈 것이므로, '고객 유치보다는 고객 유지'가 중요해질 것이다. 따라서, 방문한 이용자를 쉽게 내보낼 수 없게 되었다. 사이트에 방문한 이용자를 대상으로 맞춤화된 배너나 팝업 등을 노출하는 온사이트 마케팅은 점점 더 중요해지고, 각광받을 것이다. 그리고 이미 확보한 사용자의 데이터를 활용하고 재방문과 재구매를 유도하는 리텐션 마케팅의 중요도가 증대될 것이다. 자사 데이터(Owned Data)의 확보가 중요해질 것이다. 이에 따라 퍼스트 파티 데이터는 중요해질 수밖에 없다.




우리 마케터들은 앞으로 보다 어려운 디지털 마케팅을 수행해야 한다. 기존에 마케팅 도구를 통해서 누리던 여러 편의성이 약화되면서, 마케팅은 잠시 혼란스럽고 어려워질 것이다. 하지만 그럴 때일수록 본질을 잊지 말아야 한다. 마케팅의 본질은 '가치 제안'이다. 성공하는 가치 제안과 메시지 고안, 잠재 고객의 인식 속에 어떻게 포지셔닝할 것인가에 대한 본질적인 고민을 멈추지 말아야 한다. '고객 중심 사고 방식'을 잊지 말자. 그러면 이 과도기와 혼란기 속에서도 우리의 마케팅 활동은 성취를 얻어낼 수 있다.


'진정한 마케팅'을 하자.



* 이 글은 아이폰과 아이맥을 통해 작성되었다.




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